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La industria del viaje se adentra en una nueva era marcada por la experiencia. Hoy no se trata solo de llegar a un destino, sino de sentirlo. En este nuevo panorama, vivir cada paso del recorrido cobra un valor especial y el alojamiento deja de ser una simple parada para convertirse en una pieza clave del recuerdo. Para el sector hotelero, esta evolución representa una oportunidad para seguir innovando y conectar con un nuevo tipo de viajero que aspira a descubrir el mundo de forma más consciente, inspiradora y enriquecedora.

Asimismo, el turismo está entrando en una etapa donde la experiencia manda y los destinos tendencia marcan hacia dónde se mueve el valor. El viaje ya no es una simple escapada: es una forma de conectar con un lugar, sus historias y su estilo de vida. Y en este escenario, la elección del destino, y cómo se vive, pesa tanto como el propio alojamiento.

Las últimas tendencias reflejadas en el 2025 Global Travel Trends Report de American Express confirman ese cambio. Los viajeros, especialmente Millennials y Generación Z, planifican con intención: un 70% busca escapadas de bienestar con significado y un 60% diseña sus viajes alrededor de eventos culturales o deportivos. Este enfoque convive con una mentalidad práctica donde los programas de fidelización cobran protagonismo: el 75% ve en sus puntos una forma de premiarse y el 66% combina beneficios para maximizar su experiencia.

Pero el dato más revelador no es cómo viajan, sino hacia dónde viajan. Y ahí entra la lista anual de Trending Destinations de American Express, que se ha convertido en un termómetro anual de los destinos más deseados: espacios donde el viajero ve autenticidad, calidad y experiencias memorables.

En ese contexto, Marbella destaca como una de las ciudades tendencia de este próximo 2026, consolidándose como un enclave donde confluyen bienestar, gastronomía, cultura y un concepto de lujo evolucionado. No es únicamente un destino aspiracional, sino un espacio que encaja con la mentalidad del viajero global que elige con criterio, valora la personalización y busca una experiencia memorable.

Para el sector hotelero, este posicionamiento representa una oportunidad evidente. Marbella ejemplifica el tipo de destino donde la estancia deja de ser un elemento funcional y pasa a ser un componente emocional del viaje. El cliente que llega busca diseño, comodidad, anticipación, propuestas que sorprendan y una atención que marque la diferencia. Es un perfil exigente, sí, pero también predispuesto a invertir en aquello que percibe como valioso.

Contar con Marbella entre uno de los destinos tenencia a nivel global de 202C representa una gran oportunidad para que el sector hotelero se adapte a las nuevas tendencias y a las demandas del viajero actual. Desde American Express, queremos conectar esa demanda global, exigente y bien planificada con una oferta hotelera que apuesta por la excelencia; queremos ser ese socio que acompaña al sector en su evolución, reforzando el vínculo entre los viajeros y los destinos que hacen de España un referente mundial.

Por otro lado, la tendencia hacia destinos que ofrecen experiencias integradas y de calidad genera un espacio de crecimiento para los establecimientos que sepan adaptarse. Aprovechar este impulso significa entender cómo viaja esta nueva generación y cómo espera ser acompañada durante su estancia. El reto, y a la vez la ventaja competitiva, está en crear propuestas donde la excelencia operativa se integre de manera orgánica con la experiencia.

En un entorno donde los destinos tendencia influyen directamente en el comportamiento del viajero, anticiparse se convierte en una estrategia clave. Marbella, con su creciente proyección internacional, ilustra perfectamente hacia dónde se mueve el turismo de alto valor: viajes más intencionales, estancias más completas y un deseo claro de vivir los destinos con autenticidad.

Julia López Fernández, vicepresidenta y directora general de Merchant Services Continental Europe